O Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou no Diário Oficial da União (DOU), da última quarta-feira (13), a resolução nº 2.336/2023 que regulamenta a publicidade médica. Entre as principais mudanças do novo texto está a permissão da divulgação de imagens de antes e depois dos pacientes – desde que ocorra em caráter educativo -, a liberação do marketing sobre produtos e equipamentos utilizados no local de trabalho, autorização da divulgação de preços de consultas e orientações de como deve ser feito o anúncio de especialidade ou pós-graduação.
Outras vedações também estão previstas na nova regulamentação como, por exemplo, participar de propagandas ou publicidade de medicamentos, insumo médico, equipamento, alimento e quaisquer outros produtos, induzindo a garantia de resultados; atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens e conferir selo de qualidade a produtos, induzindo a garantia de resultados.
O objetivo das novas regras do CFM é bem claro: educar e informar o paciente. Com isso, os médicos que se fazem presentes na redes sociais deverão ficar atentos na forma com que passam estas informações nas redes sociais a fim de evitarem consequências na esfera civil e, para isso é muito importante o suporte de uma equipe de marketing.
Outro ponto que merece atenção dos médicos é com os algoritmos das redes sociais, que mesmo com a permissão do Conselho Regional, poderá banir profissionais que infringirem a política de privacidade das plataformas virtuais.
Fotos de antes e depois que apresentam exposição de pele, de cirurgias e de sangue, poderão resultar no banimento da conta do profissional. As regras do próprio CFM para essa prática prevêem a preservação da identidade do paciente, alerta de indicações, complicações e resultados satisfatórios e insatisfatórios do procedimento.
Como será a fiscalização
Segundo o CFM, um aplicativo será disponibilizado para que os próprios médicos atuem como fiscais da atuação profissional, podendo denunciar práticas ilegais.
O processo de atualização das normas durou mais de três anos e envolveu consulta pública com mais de 2.600 sugestões, webinários e reuniões com sociedades médicas, conforme informado pelo CFM. A resolução entra em vigor em 180 dias.
O que dizem os médicos
O cirurgião bariátrico e presidente da Sociedade Brasileira de Cirurgia Bariátrica e Metabólica (SBCBM), Dr. Antônio Carlos Valezi, considerou a atualização positiva para os profissionais. “Lembrando sempre que o paciente deve ser resguardado em seu anonimato, com muito respeito. Essa nova atualização traz a possibilidade de publicidade médica para os tempos atuais, das redes sociais, porém o uso deve ser feito com muita parcimônia”, ressalta.
Agora os médicos têm permissão para compartilhar publicações de agradecimento realizadas por pacientes e utilizar nas redes fotos do próprio ambiente de trabalho na qual a equipe e o paciente apareçam, desde que o uso da imagem seja autorizado. Também é permitido falar sobre as emoções relacionadas ao trabalho, motivação e prazer em trabalhar, porém em todos esses casos existem normas específicas que devem ser seguidas.
Marcelo Furtado, cirurgião e presidente da Sociedade Brasileira de Hérnia (SBH), lembra que o paciente é a prioridade em todos os casos. “Ainda com as alterações das regras cabe ao médico nunca expor a identidade do seu paciente e não se utilizar da mídia para autopromoção e promessa de bom resultado, pois o desfecho de cada caso depende de inúmeras variáveis”, enfatiza.
O que dizem os advogados
A advogada Melissa Kanda, advogada especialista em Direito Médico e à Saúde, pós-graduada em Direito Médico pela Universidade de Coimbra, traz um alerta relacionado às postagens sensacionalistas. “É importante que o profissional tenha cautela em suas publicações para não induzir promessa de resultado aos pacientes, lembrando sempre que o exercício da medicina é uma obrigação do meio. Esse cuidado deve ser adotado, principalmente, nas postagens de imagens ‘antes e depois’, que podem levar o paciente a buscar o médico na expectativa do resultado publicado, quando, sabidamente, os resultados são diferentes para cada paciente”, informa Melissa.
O que dizem especialistas em comunicação
Para a jornalista Andreza Rossini, que atua com marketing em saúde na Agência Comunicore, os conteúdos publicados devem ser relevantes para o paciente e seguir critérios éticos. “Além de seguir as normas, para ter resultado positivo com as novas regras é preciso gerar interesse e engajamento com o público. A cautela é indispensável para não gerar expectativas irreais ao paciente de tratamentos que – muitas vezes – não podem ser aplicados em todos os casos e exigem avaliação médica criteriosa”, explica a jornalista.
Já a assessora de imprensa , Carolina Cattani, que atua em comunicação na área jurídica, lembra que os médicos, assim como os advogados, têm restrições na publicidade das suas atuações profissionais.
“Se por um lado estas normas podem ser consideradas excesso de zelo, por outro garantem que bons profissionais se destaquem com conteúdos de qualidade. Mais do que nunca, é hora de contar com profissionais de comunicação que saibam dosar a informação com as boas práticas profissionais”, opina Carolina.
A nova resolução também autoriza a divulgação dos preços das consultas e a realização de campanhas promocionais. Fernando Garcel, também jornalista na área de saúde, na Comunicore, lembra dos limites nesses casos. “Falar sobre meios e formas de pagamento e anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais é possível, mas vale o alerta sobre vender procedimentos em conjunto e principalmente anunciar para o público em geral cirurgias que são indicadas para tratamentos específicos. Resultados de tratamentos só podem ser abordados quando comprováveis e aparelhos e recursos tecnológicos divulgados precisam ser aprovados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e CFM”.
As regras do CFM também são aplicadas para situações nas quais os médicos são convidados para conceder entrevistas à imprensa, quando deve se portar como representante da medicina e evitar buscar clientela.